Selon un sondage Ipsos, en 2020, 68% des 18-34 ans estimaient qu’une marque de luxe doit avoir des engagements éthiques et écologiques. Deux années après, on assiste à l’avènement du luxe écoresponsable. 

Peut-on parler, d’une nécessité ou alors d’un simple plus pour nos marques de luxe ? C’est justement la question à laquelle nous allons tenter de répondre.

Le luxe éthique : une évidente nécessité

“Lorsqu’il y a une crise, le luxe connaît toujours un rebond rapide. Il est l’un des premiers à émerger. Des achats de « compensation” sont effectués, constate Stéphane Truchi, président du directoire du groupe Ifop. En 2021, pour 86% des personnes interrogées par le groupe, acheter du luxe apparaît comme un moyen de se faire plaisir et de se valoriser.

Toutes les crises imposent des modifications structurelles qui font émerger de nouvelles tendances ou qui en accélèrent d’autres…  Aujourd’hui, face à la crise COVID, on assiste à l’avènement d’une industrie du luxe beaucoup plus écoresponsable et engagée.

Le luxe a compris qu’il avait un rôle social et politique à jouer.

Offrir une seconde vie aux déchets textiles est l’objectif premier des marques du secteur. Cela passera par de nouveaux leviers de croissance, tels que la seconde main, la location, le recyclage ou encore la customisation. 

Bien que l’engagement ne soit pas directement associé au luxe dans l’esprit de la plupart des consommateurs, certaines marques ont fait preuve d’actions très concrètes ces dernières années.

Mais avant d’en parler, regardons ce que les +16.000 évaluations enregistrées par DIAG26000 nous apprennent sur le secteur du luxe. Le diagnostic évalue les 7 questions centrales de l’ISO 26000 mais concentrons nous ici sur 2 d’entre elles qui concernent directement le sujet de ce billet. Pour l’environnement, le secteur du luxe est légèrement en avance sur les autres secteurs, mais avec des marges d’amélioration importantes. Quant à la question centrale sur le développement local, le luxe est largement en avance. Point très important lorsque l’on parle de RSE et de développement durable. 

Kering : réduction des déchets

Hermès, fait partie du groupe Kering et emploie plus de 16 000 collaborateurs. Attachée aux valeurs humanistes et artisanales, la société s’inscrit dans une démarche responsable reposant sur une production et un développement de qualité permanente. 

La maison Hermès a de fort engagements et de réels objectifs quand il s’agit du développement durable :

• Réduire l’impact environnemental négatif sur les villes en accordant une attention particulière à la qualité de l’air et à la gestion des déchets
• Gérer rationnellement les produits chimiques et réduire leurs effets sur la santé et l’environnement
• Réduire la production de déchets par la prévention, la réduction, le recyclage et la réutilisation.

Par exemple, la maison se mobilise pour agir en faveur de la préservation de la planète dans le cadre de plusieurs engagements ambitieux. Parmi ces engagements, on retrouve, le Fashion Pact auquel Hermès a souscrit en août 2019. Il repose sur trois grands axes : enrayer le changement climatique, restaurer la biodiversité et protéger les océans. 

 LVMH : régénérer la biodiversité

Quant au groupe LVMH, deuxième leader du luxe, rendre à la nature ce qu’elle leur a offert est son objectif premier. Pour régénérer cette biodiversité, le groupe insiste d’abord sur l’économie circulaire, tout à fait en lien avec l’ADN du luxe. Comment ? En proposant de la seconde main et de la réparation. 

Pour s’affirmer davantage dans le responsable, le groupe réinvente toute sa chaîne logistique. Et cela passe par les matières premières. De plus, la marque est très attentive au bien-être animal et au type d’agriculture appliqué.

Tout comme ses concurrents, la marque souhaite sensibiliser positivement ses parties prenantes à l’impact du luxe sur l’environnement.

En parlant de bonnes pratiques, notre nouvelle base de données universelles de Bonnes Pratiques vient d’être lancée. Un moyen simple pour valoriser les actions de votre entité en interne et en externe !

Les attentes des consommateurs 

Depuis la crise sanitaire, les consommateurs attendent des marques qu’elles soient engagées pour l’environnement.

Selon La tribune, en 2022,  la demande de luxe éthique augmente. 30 à 40 % des consommateurs de luxe chercheraient à consommer du luxe éthique et considèrent désormais l’éthique comme un critère d’achat déterminant.

Nous le savons, aujourd’hui les consommateurs préfèrent les marques qui défendent des valeurs communes aux leurs. Pour la plupart d’entre eux, une marque qui prend position sur les enjeux sociétaux et environnementaux est une marque synonyme de qualité.

Le luxe durable, impossible ou évident ?

Les concepts de “luxe” et de “développement durable” sont généralement considérés comme antagonistes. En effet, le luxe est souvent associé à l’excès, à l’individualisme et à la jouissance démesurée. La qualité exigée pour les marques de luxe, contribue parfois à la destruction de l’environnement et de la biodiversité dans les pays émergents. 

Le développement durable, lui,  est synonyme d’éthique, d’altruisme et de mesure. Une question se pose alors, un avenir plus responsable pour le secteur du luxe est-il viable ? 

Si l’on prend la peine d’aller au-delà des apparences et de revenir à la définition même du luxe, il apparaît que la durabilité et le respect de l’environnement devraient faire partie intégrante de son ADN. 

Les valeurs du développement durable se retrouvent au niveau du produit lui-même. En effet, le véritable article de luxe présente les caractéristiques suivantes :  fabriqué en petites quantités, réalisé en partie à la main et valorisant un savoir-faire historique.

Il convient alors à la totalité des marques du marché, d’appréhender l’engagement non pas comme une question de survie, mais comme une partie de leur Raison d’Être.