Et si la RSE sauvait le business ? C’était l’objet principal de la matinée organisée par Stratégies ce mercredi 25 mars. Stratégies est un média qui s’adresse avant tout aux professionnels des marques pour les aider à mieux comprendre les mutations de la communication et du marketing. Mais les échanges de ce jour étaient surtout consacrés à la RSE. D’où la présence de ce billet sur le blog Diag26000.
L’engagement chez la Macif
La MACIF était le principal sponsor de cette manifestation. Il était donc logique que Alban Gonord, directeur engagement de cette mutuelle ouvre les débats. Sur les près de 12.000 collaborateurs basés en France, 300 travaillent au sein de la Direction de l’Engagement, elle-même adossée à la Direction de la Communication. Il insiste sur l’importance de la sincérité dans la communication. D’ailleurs le territoire de communication de la Macif consiste plus à donner la parole à la société qu’à parler directement des produits.
Ecouter les jeunes
Les formats sont parfois atypiques, comme les battles de rap organisés autour du sujet de l’environnement : The Battle par Macif. Ce concours de chanson sur les rêves de la jeunesse a cumulé 48 millions de vues sur les réseaux sociaux.
La MACIF s’engage aussi dans le Parlement des Jeunes avec une grande enquête réalisée par ViaVoice. Un des résultats montre que les jeunes ont une forte attente vis-à-vis des marques et de leur pouvoir sur la transformation de la société.
Rassurer
Pour Alban Gonord la RSE ne peut pas sauver le business sans intégrer totalement la dimension économique de l’entreprise. Ce qui n’est pas le cas si elle reste vécue uniquement comme une contrainte. Pas toujours simple pour un assureur de communiquer sur ses produits. L’assureur est un peu un « chat noir » et on espère tous n’avoir jamais besoin de l’appeler. Et pourtant nous avons tous besoin de sécurité. Depuis notre plus jeune âge nous avons besoin de sentir que l’on sera rattrapé si jamais l’on tombe. Il rappelle d’ailleurs que Descartes utilisait déjà ce terme dans le début de son discours de la méthode « Et j’avais toujours un extrême désir d’apprendre à distinguer le vrai d’avec le faux, pour voir clair en mes actions, et marcher avec assurance en cette vie ».
Changer pour durer
La première table ronde avait pour thème « changer pour durer : comment les entreprises se transforment ».
Emilie carpels, Sustainabilty Manager d’Ikea France présente la stratégie RSE du groupe. Un objectif ambitieux de zéro émission en 2050, basé sur la décarbonation mais aussi les changements de mode de consommation des clients. Pour sortir des énergies fossiles, les systèmes de chauffage et de climatisation des magasins vont évoluer. 75.000 panneaux photovoltaïques vont être installés. La gestion des déchets s’améliore aussi avec 90% de tris.
Il faut s’appuyer les 3 R : Réduire, Réutiliser et Recycler. D’ailleurs depuis 2014 Ikea propose de racheter des produits aux clients. Dans la conception des nouveaux produits, qui demande en général 3 ans, une attention particulière est portée aux possibilités de montage, démontage et donc remontage.
Les produits sont fabriqués soit à partir de bois neufs, issus de forêts gérées équitablement pour 96% des fournisseurs, soit déjà à partir de produits recyclés. Pour répondre à certaines critiques une traçabilité des fournisseurs se met en place.
Livraison fluviale
Pour réduire le CO2 émis, une partie des livraisons sur Paris se font maintenant par voie fluviale. Les containers naviguent de nuit de l’entrepôt de Gennevilliers jusqu’au port de Bercy. Le dernier kilomètre jusqu’au client final est assuré par des véhicules électriques. 160.000 clients ont ainsi déjà été livrés via la Seine.
Changer les comportements
Pour faire changer le comportement des clients, Ikea utilise toutes les possibilités de communication 360. Par exemple avec des campagnes d’affichage en magasin pour parler « des beaux restes » ou de « ceux qui ne cassent pas que les codes ».
Le groupe a aussi fait travailler l’influenceuse Alice Dubri, qui vante les modes de vie responsables et la consommation durable. Dans son petit studio entièrement équipé par Ikea elle a montré comment il était possible de vivre sans gaspiller, en traitant facilement les déchets…
Gaëtane Lemarchand est la directrice de la transformation environnementale du groupe Boulanger.
Pour elle, si la RSE ne sauve pas le business, il est clair qu’elle doit en tout cas le transformer. Le groupe s’efforce de vendre des produits qui soient plus durables, insiste sur l’aspect consommation énergétique.
Pour réduire la dépendance aux énergies fossiles, la communication s’efforce de faire basculer les habitudes de cuisson du gaz vers l’électrique.
Le reconditionné
Le groupe Boulanger propose des produits de seconde main mais réassurer le consommateur reste un vrai challenge. Pour cela un abonnement à la réparation est mis en place, à partir de 12 euros par mois. Des corners réparation sont aussi proposés au sein de certains magasins.
L’IA est utilisée dans une logique Durable Life pour guider les clients dans l’entretien de leur matériel dès l’achat. Car pour certains matériels, par exemple les broyeurs de café, un entretien régulier est nécessaire pour assurer leur longévité. Il s’agit aussi de faciliter la résolution des pannes.
Il faut convaincre le consommateur mais aussi s’occuper de « l’arrière-boutique » et persuader en interne. Car les marges sont plus faibles sur le reconditionné et il impose des modifications importantes de la chaine logistique. Pour Gaëtane Lemarchand, pas de backlash en matière de RSE. Il y a beaucoup de ressources et d’énergie dans le groupe pour continuer à faire évoluer les business models.
Nicolas Perdrix est Directeur Général de l’agence SiDiese
L’agence intervient pour aider les clients à gérer les projets de changement. L’appropriation interne est souvent assez fragile. Fragilité augmentée lorsque le turn over est important. Mais il faut aussi travailler sur l’externe.
Dissensus
La stratégie de SiDiese est de produire un maximum de récits avec l’ensemble des parties prenantes. Travailler sur les dissensus est aussi important que les consensus. Car il faut faire avancer les plans d’actions malgré les désaccords. Retisser du sens et dégager des horizons communs n’est pas toujours facile dans les entreprises trop fragmentées.
Note de l’auteur : une philosophie très proche de celles des outils Diag26000 qui, en interrogeant l’ensemble des collaborateurs de l’organisation, permettent de mettre rapidement en évidence les différences de perception !
Désirabilité
En se professionnalisant la RSE est devenue très normée. Et les normes ont tendance à tuer le désir. Il faut se battre pour retrouver une certaine désirabilité, faire en sorte que la durabilité reste un actif de la marque.
Malgré l’inflation réglementaire, le reporting reste un outil intéressant pour mettre en évidence la façon dont l’entreprise se transforme. Une occasion aussi de valoriser le dialogue avec l’ensemble des parties prenantes.
Mode et fast fashion
La seconde table ronde abordait un sujet qui a fait couler beaucoup d’encre depuis quelques mois : « Face à la fast fashion : la mode terrain d’innovation »
Victoire Satto, médecin radiologue de formation, a depuis fondé The goods goods pour rendre la mode plus responsable.
Elle revient sur le scandale de la silicose des jeunes laveurs de jeans en Turquie. Si cette maladie était classique pour les mineurs travaillant au fond des mines on retrouve les mêmes symptômes chez les personnes, souvent jeunes, qui ont travaillé au sablage des jeans : toux persistante, douleur de la poitrine, malaise, espérance de vie diminuée…
Cette technique de préparation des jeans est maintenant officiellement interdite mais elle se bat pour continuer à faire bouger les pratiques des fabricants sans pour autant les clouer au pilori.
La loi qui prévoyait un affichage environnemental pour les vêtements et des actions de sensibilisation des consommateurs est pour le moment en standby. Mais il reste des éléments positifs comme les fortes amendes infligées à Shein et les class action en cours de la part de plusieurs marques et fédérations. Il est temps car plus de 200 marques du secteur de l’habillement sont déjà en redressement judiciaire.
Hortense Pruvost est Directrice impact chez Vestiaire collectif.
Cette plate-forme est la première au monde pour les vêtements de seconde main, avec 5 millions d’articles en catalogue provenant souvent des grandes marques du luxe. Chaque objet est évidemment plus cher que ceux achetés sur Shein ou Temu mais la médiane du panier reste de 150 euros. Or nombre de consommateurs commandent plus de 150 euros par mois en fast fashion et pourraient donc décider de consommer autrement.
Il faut faire prendre conscience des bénéfices de la seconde main. En moyenne, les couts environnementaux diminuent de 90% par rapport à un achat première main.
Il faut se battre contre le marketing de l’obsolescence qui augmente le nombre de vêtements possédés. Les études mettent en évidence un sentiment de « je n’ai rien à me mettre » amplifié par les actions de communication de la fast fashion.
Hortense Pruvost milite pour la mise en place d’une TVA circulaire qui favoriserait le développement de l’achat en seconde main.
Martin Breuvart est responsable du développement chez Maison Lemahieu.
Chez Maison Lemahieu, tout est réalisé en France : la conception, l’achat des fils avec une attention particulière au lin français, la coupe. Enfin 50 couturières travaillent dans le nord de la France pour la finition des produits. Cela demande un effort certain de produire en France. Mais il rappelle que cela n’a rien d’impossible lorsque l’on sait s’organiser et mobiliser les partenaires. Ce fut le cas en particulier pour le mouvement solidaire lancé pendant le Covid pour la fabrication de masques.
La société a choisi un modèle hybride. De petites volumes sont fabriqués pour la marque Lemahieu. Des volumes plus importants sont destinès à la distribution par Promod, Jules ou La Redoute.
Le moto de la marque est « Vous êtes ce que vous portez ». La désirabilité est importante. On achète un produit parce qu’il nous plait mais il faut rester attentif au prix. Le consommateur est prêt à faire un geste s’il sent que tous les acteurs en font autant : le fabricant, les distributeurs mais aussi l’état.
Charlotte Lemay est un mannequin, fondatrice de l’association aware collective : un collectif de gens imparfaits qui veulent bien faire.
Après une prise de conscience de l’aberration de ses nombreux voyages en avion elle communique maintenant sur les réseaux pour valoriser le train, que ce soit pour aller en Norvège ou au Maroc.
Charlotte Lemay revient sur la responsabilité des influenceurs comme leaders d’opinion. Elle organise des actions de sensibilisation aux dangers de la fast fashion : visites d’usines, de centres de tris textiles…
Elle insiste sur la nécessité de légiférer pour interdire la publicité pour la fast fashion en direct, mais aussi via les influenceurs. Car rien ne changera dans les contrats de la plupart des influenceurs sans une loi pour limiter ces excès.
Les handicaps invisibles
La matinée s’est terminée sur la présentation de Claire Faure-Miller Directrice Générale France de Café Joyeux présente avec Aurélien, un des salariés travaillant dans un Café Joyeux. Elle rappelle qu’en France 700.000 personnes sont atteintes d’autisme et 65.000 porteuses de la Trisomie 21.
L’approche Café Joyeux est originale pour se battre contre les handicaps invisibles avec un triple objectif :
- Recruter dans le milieu ordinaire et pas dans les milieux protégés comme les ESAT
- Former chaque personne pour augmenter son employabilité et son autonomie
- Changer le regard sur le handicap
Compte tenu de l’encadrement nécessaire dans chaque Café Joyeux, les cafés seuls ne peuvent pas être rentables. Le groupe propose donc aussi la vente de capsule de café ou thé ainsi que des formations au mangement inclusif. Un beau projet donc qui coche de nombreuses cases de la RSE !