Une réponse à la défiance des consommateurs

Les promesses « vertes » se sont multipliées ces dernières années sur les emballages, les publicités et les sites internet des marques : « éco-responsable », « neutre en carbone », « respectueux de l’environnement »… Mais une étude de la Commission européenne menée en 2020 sur 150 allégations environnementales a révélé qu’une majorité d’entre elles étaient vagues, trompeuses ou tout simplement infondées, et que près de la moitié des 230 labels environnementaux recensés sur le marché étaient délivrés sans aucune vérification sérieuse. Concernant la transparence des labels, rappelons que les preuves d’engagement RSE proposées par Diag26000 s’appuient sur les résultats de la cartographie participative et non un simple « coup de tampon » qui pourrait être remis en cause.

C’est pour mettre fin à cette confusion que l’Union européenne a adopté la directive « Empowering Consumers for the Green Transition », plus connue sous son acronyme EmpCo (parfois aussi désignée ECGT dans les documents de la Commission). Officiellement numérotée directive (UE) 2024/825, elle a été adoptée le 28 février 2024 et publiée au Journal officiel de l’Union européenne le 6 mars 2024.

Qu’est-ce que la directive EmpCo, concrètement ?

EmpCo ne crée pas un nouveau droit de la consommation depuis une page blanche. Elle vient modifier deux textes déjà existants : la directive de 2005 sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive de 2011 relative aux droits des consommateurs (2011/83/UE). L’idée directrice est simple : le principe selon lequel il est interdit de tromper le consommateur existe déjà depuis longtemps, mais il obligeait jusqu’ici à prouver, au cas par cas, qu’une allégation avait effectivement induit quelqu’un en erreur. EmpCo change la méthode en inscrivant directement dans la « liste noire » des pratiques commerciales déloyales une série d’allégations environnementales qui deviennent interdites par nature, sans qu’il soit nécessaire de démontrer un quelconque préjudice.

Au total, la directive ajoute 12 nouvelles pratiques à cette liste noire, dont sept concernent spécifiquement les allégations environnementales. Parmi les pratiques les plus emblématiques désormais bannies :

• Les allégations génériques et non étayées comme « écologique », « vert », « durable » ou « respectueux du climat », lorsqu’elles ne s’appuient sur aucune preuve spécifique et vérifiable.
• Les affirmations selon lesquelles un produit aurait un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en raison de mécanismes de compensation carbone, une pratique qui visait notamment les allégations de « neutralité carbone » fondées uniquement sur l’achat de crédits carbone plutôt que sur une réduction réelle des émissions.
• L’utilisation de labels de durabilité « maison », c’est-à-dire créés par l’entreprise elle-même sans certification par un système reconnu ou une autorité publique indépendante.
• Les allégations portant sur des performances environnementales futures qui ne sont pas accompagnées d’engagements clairs, objectifs, vérifiables publiquement et détaillés dans un plan de mise en œuvre réaliste.
• La mise en avant d’avantages consommateurs non pertinents, c’est-à-dire sans lien direct avec une caractéristique réelle du produit ou du service.

La logique qui traverse l’ensemble du texte est résumée par une formule simple que l’on retrouve dans plusieurs analyses juridiques : la profondeur de la preuve apportée doit être à la hauteur de la force de l’allégation formulée. Une mention « climatiquement neutre » doit ainsi s’appuyer sur un bilan carbone complet, une trajectoire de réduction documentée et le détail des projets de compensation éventuels, et non sur un simple slogan publicitaire.

Qui est concerné ?

La directive vise avant tout les relations entre professionnels et consommateurs (B2C) : toute entreprise qui communique auprès du grand public sur les qualités environnementales de ses produits ou services est concernée, quel que soit le support utilisé — campagnes télévisées, affichage, réseaux sociaux, sites internet, argumentaires commerciaux ou packaging. Les fournisseurs qui ne vendent qu’à d’autres entreprises (B2B) ne sont pas directement soumis à l’obligation, mais l’exigence de preuve peut néanmoins leur être répercutée indirectement par leurs clients, qui devront eux-mêmes justifier leurs propres allégations auprès des consommateurs finaux.

Aucun seuil de taille d’entreprise n’est prévu : grandes entreprises comme PME sont concernées dès qu’elles s’adressent au consommateur final avec un discours environnemental.

Un calendrier en deux temps

EmpCo étant une directive et non un règlement européen, elle ne s’applique pas automatiquement et de manière identique dans tous les États membres : chaque pays doit la transposer dans son droit national, c’est-à-dire la retranscrire dans ses propres textes de loi, dans un délai fixé.

Deux dates structurent ce calendrier :

• 27 mars 2026 : date limite fixée aux États membres pour transposer la directive dans leur législation nationale.
• 27 septembre 2026 : date d’application effective et obligatoire des nouvelles règles pour l’ensemble des entreprises concernées, y compris dans les pays qui, comme la France, ont pris du retard dans leur transposition.

En France, précisément, le projet de loi de transposition était encore en attente au moment de la rédaction de cet article, la Commission européenne ayant même rappelé les autorités françaises à l’ordre en mai 2026 pour ce retard. Certaines analyses évoquent désormais une transposition effective qui pourrait n’intervenir qu’au début de l’année 2027. Ce retard ne doit toutefois pas être interprété comme une absence de risque : une fois le délai de transposition dépassé, le droit européen produit un effet direct, ce qui signifie qu’une entreprise ne pourra plus se prévaloir de l’absence de loi nationale pour justifier une allégation que la directive interdit explicitement.

Un arsenal juridique déjà actif en France

Il serait erroné de penser qu’en l’absence de loi française spécifique, les entreprises ne courent aucun risque avant septembre 2026. Plusieurs dispositifs nationaux sanctionnent déjà, aujourd’hui, les pratiques de greenwashing les plus flagrantes :

• La loi Climat et Résilience du 22 août 2021, complétée par son décret d’application du 13 avril 2022, encadre depuis le 1er janvier 2023 les allégations de « neutralité carbone ». Toute entreprise souhaitant utiliser cette mention doit publier un bilan carbone, une trajectoire de réduction des émissions et le détail des projets de compensation financés, sous peine d’une amende pouvant atteindre 100 000 euros, voire jusqu’à 300 000 euros selon les analyses les plus récentes.
• La loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire) interdit déjà l’utilisation de certains termes sur les produits et emballages, comme « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement », lorsqu’ils ne sont pas justifiés.
• Le régime général de la pratique commerciale trompeuse, sanctionné par la DGCCRF (la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), permet déjà de poursuivre des allégations environnementales mensongères. Cet arsenal a d’ailleurs été mobilisé de manière spectaculaire en juillet 2025, lorsque la DGCCRF a infligé une amende de 40 millions d’euros à l’enseigne Shein, notamment pour des allégations environnementales jugées injustifiées.

EmpCo ne crée donc pas le risque juridique de toutes pièces : elle le systématise et le rend beaucoup plus prévisible, en supprimant l’obligation de prouver au cas par cas qu’un consommateur a été trompé.

Quelles sanctions ?

Le cadre européen, issu de la directive dite « Omnibus » (2019/2161), fixe un plancher harmonisé de sanction : les amendes doivent pouvoir atteindre au moins 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise concernée dans l’État membre en question. La France, pour sa part, devrait conserver un plafond national plus élevé, pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires selon les projets de transposition en cours de discussion.

Un texte qui n’est pas isolé

EmpCo s’inscrit dans un ensemble plus large de textes européens visant à assainir la communication environnementale des entreprises. Elle devait initialement être complétée par la « Green Claims Directive », un texte cousin qui prévoyait une vérification par un organisme tiers indépendant avant toute publication d’allégation environnementale. Ce projet complémentaire a toutefois connu un coup d’arrêt : en juin 2025, la Commission européenne a annoncé son intention de le retirer, avant d’annuler la réunion de trilogue qui devait permettre de finaliser le texte. Le programme de travail de la Commission adopté en octobre 2025 continue néanmoins de le lister comme un dossier « en attente », laissant planer une incertitude sur son avenir. Quoi qu’il en soit de ce texte complémentaire, EmpCo, elle, est définitivement actée et entrera en application le 27 septembre 2026.

En pratique, que peuvent encore dire les entreprises ?

L’esprit de la directive n’est pas d’interdire toute communication environnementale, mais d’exiger que chaque allégation soit précise, vérifiable et proportionnée aux preuves disponibles. Concrètement, cela signifie que les entreprises devront :

• Remplacer les formules génériques (« vert », « éco-responsable ») par des données chiffrées et spécifiques (« 30 % de plastique recyclé », « émissions réduites de 15 % depuis 2022 »).
• S’appuyer sur des labels reconnus par une autorité publique ou un système de certification transparent, plutôt que sur des pictogrammes maison.
• Documenter publiquement leurs engagements futurs, avec un calendrier précis et des objectifs mesurables.
• Éviter toute allégation de neutralité fondée uniquement sur de la compensation carbone, sans démonstration d’une réduction réelle des émissions.

De beaux procès en perspective donc, pour savoir si le calendrier est assez précis et les objectifs effectivement mesurables. Une base de données comme BonnesPratiques.pro qui permet d’enregistrer de façon concrète les bonnes pratiques mises en place pourrait-elle faire partie de la solution ?

Conclusion

La directive EmpCo marque un tournant dans la régulation de la communication environnementale en Europe. En transformant des allégations autrefois jugées « à la marge » en interdictions pures et simples, elle oblige les entreprises à transformer leurs promesses vertes en engagements mesurables, documentés et vérifiables. Si la transposition en droit français a pris du retard, l’échéance du 27 septembre 2026 s’imposera à toutes les entreprises commercialisant des produits ou services auprès des consommateurs européens, indépendamment de l’avancement des législations nationales. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus de se demander si elles seront concernées, mais de s’assurer, dès aujourd’hui, que leurs discours environnementaux résistent à l’épreuve de la preuve.